Hace tres semanas nos veíamos envueltos en un interesante simposio organizado por la Real Academia Española (RAE) y la Academia de Publicidad (AP), con el patrocinio del Banco Popular, acerca del uso del inglés en la publicidad. ¿O en realidad versaba sobre la ausencia del español en la publicidad? Y es que hubo debate hasta en la nomenclatura del mismo.
Sea como fuere, los datos allí arrojados fueron, cuando menos, preocupantes. Tal y como comentó el secretario general de la Agencia de Publicidad, Enrique Yarza, en apenas algo más de una década hemos decuplicado el uso de terminología inglesa en nuestros anuncios. En 2003, solo algunos sectores como la automoción, la belleza y la moda hacían uso de ejemplos en inglés; en 2015, más de 320 empresas redactan sus lemas de mercadotecnia recurriendo a la lengua de Shakespeare (con especial mención a la automoción). Sectores como transportes, finanzas, decoración, ocio, gastronomía o cultura se han unido a esta moda –esperemos– pasajera.
No es de extrañar, por tanto, que llevemos a cabo una sesión de brainstorming, controlemos el timing, aportemos feedback y pensemos en nuestro público target. Sin llegar a saber exactamente qué estamos realizando.
Moda pasajera
En los últimos años, se ha producido un cambio generacional en torno a la percepción del español como lengua anclada y del inglés como lengua moderna, atractiva y –por qué no– incluso guay. ¿Motivo? Ninguno. Las modas nunca han tenido razón de ser, se han implantado y se han seguido, sin más. La única explicación posible tras esta moda podría radicar en que creemos que el inglés es la lengua universal. Pero, ¿acaso existe una lengua universal?
Complejo de inferioridad
Según Álex Grijelmo, «el abuso de anglicismos se vincula con un complejo de inferioridad muy hispánico y, además, contribuye a reforzarlo. De ahí que se usen términos en inglés porque se consideran más prestigiosos que los nuestros». Lamentablemente, hay algo de cierto en tal afirmación, aunque depende única y exclusivamente de nosotros el hecho de invertir este pensamiento más o menos generalizado.
Razones económicas
Los más reacios al uso de español podrían llegar a pensar que el motor que impulsa cualquier campaña de publicidad es, simplemente, un resultado económico beneficioso para todas las partes involucradas. De ahí que podamos imaginar que en inglés «se vende» mejor. O no. Pongamos el caso del producto de limpieza Mr. Proper, ahora Don Limpio en España. La remodelación de la zona europea y el libre comercio entre países (y su consecuente guerra de precios por el mismo producto entre diferentes países de la zona euro) dibujaron un escenario insólito en Europa, por lo que su propietaria Protect & Gamble se vio obligada a traducir el nombre en cada país. Al contrario de lo que podríamos imaginar, las ventas del producto bajo la marca Don Limpio han aumentado desde entonces. Quizás se deba a una relación de cercanía o confianza. O quizás no y atienda al siguiente punto.
Estereotipos
Como en cualquier aspecto de nuestras vidas, los idiomas también llevan implícitos ciertos estereotipos. De este modo, los coches se venden en inglés, los perfumes en francés, la moda en italiano, y los productos de limpieza en español. Triste realidad que deberíamos cambiar ipso facto tanto desde instituciones, asociaciones, agencias, organismos gubernamentales como, por supuesto, desde la ciudadanía.
Reflexiones y conclusiones
Durante estas tres semanas posteriores al simposio, he pensado largo y tendido sobre mis conclusiones. Mi conclusión es que no hay conclusiones. Desde mi –humilde– punto de vista, cualquier cambio debe empezar con uno mismo.
Así pues, ¿por qué en lugar de centrarnos en el abuso del inglés no lo hacemos en el buen uso del español? ¿Acaso la gente usa el inglés porque es mucho más moderno y joven o porque no conoce la infinidad de sinónimos que presenta el español?
¿Se conoce la riqueza léxica de nuestro idioma? Creo que no. Un ejemplo claro y que vivimos casi a diario es que la publicidad que nos quiere llegar al corazón no se emite en inglés, sino español (y esto lo saben los publicistas).
Habría que cuestionarse, por tanto, ¿por qué nos esforzamos en que nuestros hijos sean bilingües desde bien pequeños? ¿Sabemos discernir realmente cuándo debemos usar el inglés y cuándo el español?
Al fin y al cabo, y en consonancia con las palabras del gran publicista Toni Segarra, ¿estamos seguros de que hay un problema? En otras palabras –y esta aportación es totalmente personal-, ¿hemos enfocado el «problema» de la mejor manera? Un país como España, en el que la convivencia y el mestizaje entre diversas culturas han sido nuestra impronta desde antaño, debe saber aprovechar todos estos elementos, potenciar su idioma y convertir un problema en una solución. Al igual que los publicistas hacen con cada campaña.
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